Marketing theory

บทที่ 1

ภาพรวมเกี่ยวกับการตลาด

ความหมายของการตลาด คือ กิจกรรมที่ก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนสินค้าบริการจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคโดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อทำให้ผู้บริโภคเกิดความพึงพอใจสูงสุดและกำไรจะเกิดขึ้นในระยะยาวสำหรับธุรกิจ

ความสำคัญของการตลาด (The Importance of Marketing) คือ

1. ความสำคัญต่อบุคคล จากบุคคลในหน่วยงานหรือองค์กรไปสู่ลูกค้าที่เกิดความพึงพอใจและตัดสินใจซื้อ

2. ความสำคัญต่อองค์กรธุรกิจ สร้างรายได้และกำไรให้กับองค์การ และองค์กรจึงนำรายได้และกำไรมาลงทุนต่อไป

3. ความสำคัญต่อเศรษฐกิจและสังคม การตลาดทำให้เกิดการผลิต การลงทุน การจ้างงาน ไปสู่ประชาชนมีรายได้เพิ่มขึ้นมีอำนาจการซื้อและทำให้สังคม เศรษฐกิจของประเทศดีขึ้น ยก. ระดับมาตรฐานการครองชีพ มีผลิตภัณฑ์ที่แปลกใหม่ทันสมัย และมีเครื่องอำนายความสะดวกมากขึ้น

หน้าที่ทางการตลาด (Marketing Function)

                การจัดการด้านการตลาดเป็นกระบวนการการวางแผน และดำเนินการ มีโปรแกรมออกแบบมามีอิทธิพลต่อการพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายโดยการสร้างและรักษาประโยชน์

ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) คือ องค์ประกอบที่สำคัญในการดาเนินงานการตลาดเป็นปัจจัยที่กิจการสามารถควบคุมได้ กิจการธุรกิจจะต้องสร้างส่วนประสมการตลาดที่เหมาะสมในการวางกลยุทธ์ทางการตลาดส่วนประสมการตลาด ประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ (Product) การจัดจาหน่าย (Place) การกำหนดราคา (Price) การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

 บทที่2

สภาพแวดล้อมทางการตลาด

สิ่งแวดล้อมทางการตลาด (Marketing Environment) ประกอบด้วย

1. สิ่งแวดล้อมภายนอก(External Factors) ที่ไม่สามารถควบคุมได้ ได้แก่

1.1 สิ่งแวดล้อมมหภาค (Macro environment)

        - การเมืองและกฎหมาย  คุ้มครองการแข่งขันทางธุรกิจและผู้บริโภค

        - เศรษฐกิจ รายได้ประชาชาติ ภาวะเงินเฟ้อ/เงินฝืด อัตราดอกเบี้ย การว่างงาน

        - สังคมและวัฒนธรรม คำนึงถึงคุณภาพของชีวิต

        - เทคโนโลยี การพัฒนาความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี การสร้างสรรค์และการทำลาย

        - อื่นๆ เช่น ภัยทางธรรมชาติต่างๆ

1.2 สิ่งแวดล้อมจุลภาค(Micro environment)  

         - ผู้ขายปัจจัยการผลิตหรือวัตถุดิบ (Suppliers)

        - คนกลางทางการตลาด (Marketing Intermediaries) แบ่งเป็น 2 กลุ่ม คือ คนกลางหรือผู้ขาย คือ พ่อค้าคนกลาง (Merchant) มีกรรมสิทธิ์ในสินค้าและตัวแทนคนกลาง(Agent) ไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า และสถาบันอำนวยความสะดวกทางการตลาดหรือช่วยทำหน้าที่กระจายสินค้า ได้แก่ บริษัทขนส่ง บริษัทโฆษณา บริษัทวิจัยตลาด ธนาคาร

       - ตลาดหรือลูกค้า (Customer or Market) ประกอบด้วย ลูกค้า เช่น ตลาดบริโภค ตลาดอุตสาหกรรม ตลาดต่างประเทศและคู่แข่งขันทางการตลาดทั้งทางตรงและทางอ้อม

2. สิ่งแวดล้อมภายใน(Internal Factors)ที่สามารถควบคุมได้ ได้แก่

2.1 ปัจจัยทางการตลาด 

                 - ผลิตภัณฑ์ (Product)

- ราคา (Price)

- การส่งเสริมการตลาด (Promotion)

- พนักงาน (People)

- การจัดจำหน่าย (Place)

- กระบวนการ (Process)

- บรรยากาศ (Physical Evidence)

2.2 สิ่งแวดล้อมภายในอื่น เช่น การเงิน ที่ตั้ง ภาพลักษณ์ ระบบสารสนเทศเพื่อการจัดการและการวิจัยและพัฒนา

 บทที่ 3

การจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์

                  การจัดการการตลาดเชิงกลยุทธ์ (Strategic Management)  การจัดการเชิงกลยุทธ์ถือเป็นเครื่องมือสำคัญสำหรับผู้บริหารหรือผู้ประกอบการ ที่จะนำไปสู่การเพิ่มโอกาสความสำเร็จ เพราะเกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์และประเมินสภาพการณ์ในระยะยาวขององค์กร เป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ในการดำเนินงานที่สามารถประเมินและปรับเปลี่ยนภายในแต่กระบวนการ ให้เกิดความเหมาะสมกับสภาพแวดล้อมทั้งภายในและภายนอกได้ตลอดเวลา

                   การวางแผนกลยุทธ์ (Strategic Planing) การวางแผนกลยุทธ์จัดได้ว่า เป็นหัวใจสำคัญของการอยู่รอดของธุรกิจที่กำลังดำเนินอยู่ภายใต้สภาวะแวดล้อมทางเศรษฐกิจและสังคมที่เปลี่ยนแปลงไป การกำหนดกลยุทธ์ของธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจเล็กหรือใหญ่ จึงต้องอยู่ภายใต้แรงกดดันของสภาพการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ผู้บริหารเชิงกลยุทธ์ที่สามารถวางแผนกลยุทธ์ได้อย่างชำนาญ ฉลาด และ ถูกต้องย่อมนำธุรกิจของตนไปสู่ความสำเร็จได้

  การวางแผนกลยุทธ์ขององค์การ ต้องคำนึงถึงการแข่งขันขององค์กรตนกับองค์กรอื่นด้วย กลยุทธ์ทางธุรกิจ จำแนกได้เป็น 3 ระดับ คือ กลยุทธ์ระดับองค์กร กลยุทธ์ระดับธุรกิจ และ กลยุทธ์การตลาด(ระดับหน้าที่)  กลยุทธ์ที่ดี จึงหมายถึง กลยุทธ์ที่ก่อให้เกิดความได้เปรียบทางธุรกิจต่อคู่แข่งขัน

                 1. กลยุทธ์ระดับบริษัทหรือองค์กร (Corporate Strategies) เป็น ความรับผิดชอบหลัก ของผู้บริหารระดับสูงขององค์กร ประกอบด้วย

                  1.1      กลยุทธ์การเจริญเติบโตแบบคงที่ (Stable Growth Strategy) กลยุทธ์นี้เหมาะสมที่สุดกับองค์กรที่มีการเจริญเติบโตระดับปานกลาง และสภาพแวดล้อมที่มีการเปลี่ยนแปลงน้อย 

                    1.2   กลยุทธ์การเติบโต (Growth Strategy) ประกอบด้วย กลยุทธ์การเติบโตแบบหนาแน่นหรือเข้มข้น (Intensive Growth Strategy) มีการเจาะตลาด พัฒนาผลิตภัณฑ์และพัฒนาตลาด กลยุทธ์การเติบโตแบบรวมตัว หรือประสมประสาน (Integrative Growth Strategy) เป็นการเติบโตตามแนวนอนและแนวดิ่ง กลยุทธ์การเติบโตที่มุ่งการกระจายธุรกิจ (Diversification Growth Strategy) เป็นการกระจายธุรกิจแบบเกาะกลุ่มและแบบไม่เกาะกลุ่ม

                   1.3  กลยุทธ์ตกต่ำ (Endgame Strategies) 

                   1.4  กลยุทธ์ถดถอย (Retrenchment Strategies) กลยุทธ์นี้เป็นทางออกของการแก้ปัญหาขององค์กรที่ไม่ประสบผลสำเร็จ หรือสำหรับธุรกิจที่เข้าสู่ช่วงตกต่ำของวงจรชีวิต กลยุทธ์การถดถอยจึงเป็นทางเลือกสุดท้ายขององค์กร 

           2. กลยุทธ์ระดับธุรกิจ (Business Strategy) มุ่งการเพิ่มกำไร (Improving Profitability) และขยายการเติบโต (Growth) ให้มากขึ้น บางครั้งจึงเรียกกลยุทธ์ในระดับนี้ว่ากลยุทธ์การแข่งขัน (Competitive Strategy)

               3.  กลยุทธ์การตลาด (ระดับหน้าที่) (Functional Strategy) มุ่งเน้นให้แผนกงานตามหน้าที่พัฒนากลยุทธ์ขึ้นมา โดยอยู่ภายใต้กรอบของกลยุทธ์ระดับองค์การและกลยุทธ์ระดับธุรกิจ เช่น แผนการผลิต แผนการตลาด แผนการดำเนินงานทั่วไป แผนการด้านทรัพยากรบุคคล แผนการเงิน

 บทที่ 4

การวิเคราะห์ผู้บริโภค

1.  การแบ่งส่วนตลาด (Market Segmentation)  กระบวนการแบ่งตลาดรวมเป็นตลาดย่อยที่มี

สมาชิกเหมือนกัน เมื่อแบ่งเป็นส่วนย่อยแล้วจะเห็นความแตกต่างและความหมายในแต่ละส่วนย่อย

       การแบ่งส่วนตลาด ใช้ลักษณะร่วมกันบางอย่างของตลาดเป็นตัวกำหนดซึ่งเกณฑ์ที่ใช้ในการแบ่ง ได้แก่ ปัจจัยทางประชากรศาสตร์ ปัจจัยทางภูมิศาสตร์ ปัจจัยทางจิตวิทยา เช่น ทัศนคติ วัฒนธรรม ความเชื่อ รวมทั้งพฤติกรรม

   ประโยชน์ของการแบ่งส่วนตลาด คือ 

        1.  ทำให้ทราบถึงความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้า

        2.  มองเห็นโอกาสทางการตลาด

        3.  วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ให้เหมาะสมกับตลาดนั้นๆ

       4.   กำหนดกลยุทธ์ส่วนผสมทางการตลาด และสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขัน

         การแบ่งส่วนตลาดแยกได้ดังนี้

       1. Mass Marketing

       2. Segment Marketing

       3.  Niche Marketing

      4.  Micro Marketing

                 2.   การเลือกตลาดเป้าหมาย (Target Market Selection)  คือ การเลือกส่วนตลาดหนึ่งเป็นเป้าหมาย สำหรับการใช้ส่วนประผสมทางการตลาดและการใช้ทรัพยากรของธุรกิจ

            ปัจจัยในการกำหนดกลยุทธ์ในการกำหนดตลาดเป้าหมาย แบ่งได้ 3 กลยุทธ์

1. กลยุทธ์ตลาดรวม

                            ข้อดี - การประหยัดด้านต้นทุนการผลิตและด้านการตลาด 

                           ข้อเสีย – หาสินค้าให้ลูกค้าพอใจได้ไม่มาก

2.  กลยุทธ์มุ่งเฉพาะตลาดส่วนเดียว

                             ข้อดี – เข้าใจลูกค้า  ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีทำให้ความได้เปรียบทางการแข่งขัน 

                            ข้อเสีย - มีความเสี่ยงสูง

3. กลยุทธ์ตลาดหลายส่วน

                            ข้อดี – กระจายความเสี่ยง มีโอกาสเป็นผู้นำตลาด (Market leader) หรือ มี Market share เพิ่มขึ้น 

                           ข้อเสีย - ค่าใช้จ่ายสูง

                3. การกำหนดตำแหน่งผลิตภัณฑ์ (Positioning) การสร้างและรักษาความคิดในใจของลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของบริษัท เพื่อทำให้ลูกค้าจดจำผลิตภัณฑ์ของบริษัทได้

บทที่ 5

พฤติกรรมผู้บริโภค

พฤติกรรมผู้บริโภค (Consumer Behavior)  หมายถึง พฤติกรรมการตัดสินใจของผู้บริโภคที่ทำการซื้อ การใช้ การประเมินผล และการบริการ ซึ่งเป็นสิ่งที่สนองความต้องการ

 ประโยชน์ของการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค

1. เข้าใจถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้า

2. สามารถหาทางแก้ไขพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อสินค้าของ ผู้บริโภคในสังคมได้ถูกต้อง

3. ช่วยให้การพัฒนาตลาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์สามารถทำได้ดีขึ้น

4. เพื่อประโยชน์ในการแบ่งส่วนตลาด การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ให้ตรงกับชนิดของสินค้า

     ที่ต้องการ

5. ช่วยปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดของธุรกิจต่าง ๆ เพื่อความได้เปรียบคู่แข่งขัน

บทที่ 6

การวิจัยตลาด

การวิจัยตลาด คือ การรวบรวม บันทึก และวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับปัญหาต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องในการดำเนินกิจกรรมทางการตลาดของสินค้าและบริการต่าง ๆ อย่างมีระเบียบแบบแผน

ประเภทของการวิจัยตลาด แบ่งเป็น 5 ประเภท

1. การวิจัยผู้บริโภค (Consumer Research) เป็นสิ่งสำคัญที่สุด ที่ต้องทำเป็นอันดับแรก

2. การวิจัยผลิตภัณฑ์ (Product Research) ประกอบด้วย ยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ศึกษาสินค้าของคู่แข่ง ทดสอบผลิตภัณฑ์ปัจจุบันและการวิจัยการบรรจุหีบห่อ

3. การวิจัยราคา (Pricing Research)

4. การวิจัยการโฆษณา (Advertising Research)

5. การวิจัยการขาย (Sales Research) ประกอบด้วย ช่องทางการจำหน่าย ฝ่ายการขาย ขอบเขตการขาย วิธีการขายและพนักงานขาย

บทที่ 7

ผลิตภัณฑ์ (Product)

ผลิตภัณฑ์ (Product) หมายถึง สิ่งที่นำเสนอเพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดให้ได้รับความพึงพอใจหรือผู้บริโภคได้

ประเภทของผลิตภัณฑ์ แบ่งเป็น 2 ประเภทคือ

1.  สินค้าอุปโภคบริโภค (Consumer Goods) ได้แก่ สินค้าสะดวกซื้อ สินค้าเปรียบเทียบซื้อ สินค้าเจาะจงซื้อและ

      สินค้าที่ไม่แสวงซื้อ

2. สินค้าอุตสาหกรรม (Industrial Goods) ได้แก่ วัตถุดิบ วัสดุที่เป็นส่วนประกอบและชิ้นส่วนและวัสดุสิ้นเปลือง

    และการบริการ

วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

                 เมื่อผลิตภัณฑ์ถูกนำออกสู่ตลาดหมายความว่าผลิตภัณฑ์นั้นได้เริ่มมีวงจรชีวิตเกิดขึ้น โดยทั่วไปแล้วเมื่อผลิตภัณฑ์ถูกแนะนำเข้าสู่ตลาดถือได้ว่าเป็นขั้นแนะนำ (Introduction Stage) จนเป็นที่รู้จักและได้รับการยอมรับจากผู้บริโภคและมียอดขายเพิ่มขึ้นก็จะเข้าสู่ขั้นเจริญเติบโต (Growth Stage) และเมื่อผลิตภัณฑ์ได้รับการยอมรับอย่างแพร่หลายจากลูกค้ากลุ่มเป้าหมายและมีการบริโภคเป็นปกติวิสัย ก็จะเข้าสู่ช่วงเจริญเติบโตเต็มที่ (Maturity Stage) หลังจากนั้นผลิตภัณฑ์ก็อาจเสื่อมความนิยมหรือมีผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ดีกว่าทดแทน ผลิตภัณฑ์ก็จะเข้าสู่วงจรขั้นตกต่ำ (Decline Stage) วงจรหรือวัฏจักรทั้ง 4 ช่วงนี้เรียกว่า "วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์" (Product-Life Cycle : PLC)

ตราสินค้า (Brand) คือ ชื่อ คำพูดที่แสดงออกถึงความคิด สัญลักษณ์ หรือรูปแบบ ซึ่งเป็นการจำแนกให้เห็นถึงสินค้าหรือบริการของผู้ขายหรือกลุ่มของผู้ขายที่แสดงความแตกต่างจากคู่แข่งขัน

การบริการ  คือ การกระทำหรือดำเนินการอย่างใดอย่างหนึ่งเพื่อตอบสนองความต้องการของบุคคลหรือองค์กรให้ได้รับความพึงพอใจ

ลักษณะของการบริการ

    1. รวดเร็ว ทันใจ

   2. ช่วยเหลือ เห็นใจลูกค้า

   3.  รีบแก้ไขอย่างเข้าใจ

   4.  ให้มากกว่าความคาดหวัง

                Gap ในการบริการ แบ่งเป็น 5 ส่วน คือ

   1.  Gap ของความรู้

   2.  Gap ของมาตรฐาน

   3.  Gap ของการส่งมอบ

   4.  Gap ของการสื่อสาร

   5.  Gap ของการบริการ

บทที่ 8

การตั้งราคา และนโยบายและกลยุทธ์การตั้งราคา

                ราคา (Price) คือ มูลค่าของสินค้าหรือบริการที่ก่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนหรือโอนย้ายกรรมสิทธิ์ในสินค้าและบริการ หรือ อัตราในการแลกเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ระหว่างกันในตลาด โดยใช้เงินเป็นสื่อกลาง ราคาเป็นปัจจัยที่มีความสำคัญต่อการบริหารงานการตลาดอย่างมาก ซึ่งผู้บริหารการตลาดจะต้องกำหนดกลยุทธ์ด้านราคาให้มีความเหมาะสมและสอดคล้องกับสภาวการณ์ต่าง ๆ  

มูลค่า (Value) คือ การวัดในเชิงปริมาณของมูลค่าผลิตภัณฑ์ซึ่งทำให้ผู้บริโภคพึงพอใจ และจูงใจให้แลกเปลี่ยน

อรรถประโยชน์(Utility) คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่เอื้อประโยชน์ให้

1. Form utility: รูปร่างสวยถูกใจ

2. Time Utility: ซื้อได้ตามฤดูกาล

3. Place utility: หาซื้อได้ง่าย

4. Possession Utility: สามารถซื้อและเป็นเจ้าของได้

ความสำคัญของราคา

-   ทำให้เกิดรายได้จากการขาย

-   ทำให้เกิดกำไร และขยายกิจการได้

-   เกิดการจ้างแรงงาน

-   ระบบเศรษฐกิจดีขึ้น

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านราคา แบ่งเป็น 2 ประเภท

1. ปัจจัยภายใน ได้แก่

-    เป้าหมายและวัตถุประสงค์ขององค์กร

-    ต้นทุน เป็นราคาพื้นฐานของสินค้า

-    ลักษณะผลิตภัณฑ์ สินค้าต่างมากราคาสูงตาม

-    วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

 2. ปัจจัยภายนอก ได้แก่

-    วัตถุดิบ เป็นต้นทุนสินค้า

-    ความยืดหยุ่นของอุปสงค์

-    การแข่งขัน

-    ความต้องการด้านจิตวิทยา

-    สภาพเศรษฐกิจ

-    บทบาทของกฎหมายและรัฐบาล

               วิธีพื้นฐานในการตั้งราคา แบ่ง 2 ประเภท

  1.  การตั้งราคาทางทฤษฎี

-  ตั้งราคาโดยพิจารณารายรับรวม และต้นทุนรวม

- ตั้งราคาโดยคำนึงจุดคุ้มทุน จุดคุ้มทุน คือจุดที่ปริมาณสินค้ามีจำนวนที่ทำให้ต้นทุนสินค้ารวมทั้งหมด

   เท่ากับรายรับรวมทั้งหมด หรือ มีกำไรเป็น 0 พอดี

                           กำไรสุทธิ = รายรับรวม - ต้นทุนรวม

  2.   การตั้งราคาทางปฏิบัติ

                            ระดับผู้ผลิต อาศัยผลตอบแทนตามเป้าหมายของเงินลงทุน หรืออาศัยจุดคุ้มทุน

                   นโยบายการตั้งราคา  

                            1. ราคาเดียวและหลายราคา ซื้อทุกที่ในราคาเท่ากัน

           2.  ตั้งราคาสูงและราคาต่ำ สินค้าใหม่ ล้าสมัยง่าย Demand มากกว่า supply

           3.  ราคาตามหลักจิตวิทยา ตั้งราคาแบบล่อใจ ตั้งราคาเป็นกลุ่มสินค้าต่างกัน

           4. ระดับราคา ตั้งราคาเท่ากับคู่แข่ง หรือต่ำกว่าคู่แข่ง

           5. ส่วนลดและส่วนยอดให้ ส่วนลดปริมาณ ส่วนลดเงินสด

           6. ราคาตามหลักภูมิศาสตร์ ราคาเท่ากันในเขตเดียวกัน

บทที่ 9

สถานที่ ช่องทางการจัดจำหน่ายและการกระจายสินค้า

(Place/ Channel of Distribution )

ช่องทางการจัดจำหน่าย (Channel of  Distribution/Place) หมายถึง กลุ่มองค์กรอิสระที่ช่วยบริการเคลื่อนย้ายแลกเปลี่ยนสินค้าจากผู้ผลิต จากหน่วยงานการค้าส่ง และการค้าปลีกหรือพ่อค้าคนกลางไปสู่ผู้บริโภคหรือผู้ใช้อย่างสะดวก รวดเร็ว ประหยัดและปลอดภัย ทำให้ธุรกิจสามารถบรรลุเป้าหมายทางการขายได้อย่างดี

ผู้มีส่วนร่วมในช่องทางการจัดจำหน่าย แบ่งเป็น 2 ประเภท คือ

1.  ผู้มีส่วนร่วมที่เป็นสมาชิก คือ ผู้ที่ปฏิบัติหน้าที่ซื้อและขายรวมทั้งสามารถโอนกรรมสิทธิ์สินค้าได้ ได้แก่

-   พ่อค้าคนกลาง มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า เป็นผู้ค้าปลีก ค้าส่ง

-   ตัวแทนคนกลาง ไม่มีกรรมสิทธิ์ในสินค้า เป็นนายหน้าตัวแทนขายเท่านั้น

2.  ผู้มีส่วนร่วมที่ไม่เป็นสมาชิก คือ ผู้มีหน้าที่ในการอำนวยความสะดวกและสนับสนุนการจำหน่ายสินค้า 

     เช่น  ธนาคาร เช่น ธนาคาร บริษัทโฆษณา บริษัทวิจัย

ประโยชน์ของคนกลาง

1.  ความชำนาญเฉพาะด้านและหลักการแบ่งงานกันทำ

2.  หมดปัญหาความเหลื่อมล้ำ ในปริมาณสินค้า สถานที่ เวลา

3.  ประสิทธิภาพในการติดต่อ

การเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย มี 4 ปัจจัย ดังนี้

      1.  ปัจจัยด้านการตลาด ประกอบด้วย

    -  ลักษณะทางภูมิศาสตร์ของตลาด

    -  ขนาดของตลาด

    -  ความหนาแน่นของตลาด

       2.  ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์

    -  ขนาดและน้ำหนัก

    -  ความเน่าเสีย

    -  มูลค่าต่อหน่วยสินค้า

    -  ระดับความเป็นมาตรฐานของสินค้า

    -  ลักษณะทางเทคนิคของผลิตภัณฑ์

        3.  ปัจจัยด้านบริษัท

    - ฐานะการเงินของบริษัท

    -  ความชำนาญด้านการบริหาร

    -  ความต้องการที่จะควบคุมช่องทางการจัดจำหน่าย

        4. ปัจจัยทางด้านคนกลาง

    - ความสามารถในการหาคนกลางที่ต้องการ

    - ต้นทุน

    - การให้บริการ

การค้าส่ง หมายถึง กิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับการขาย ให้กับองค์กรโดยซื้อเพื่อ ขายต่อ ผลิตต่อหรือดำเนินกิจการ แบ่งเป็น 3 ประเภท

    1.   ผู้ผลิต

   2.    คนกลาง

   3.    ผู้ค้าส่ง

บทที่ 10

การส่งเสริมการตลาดแนวใหม่

Promotion Mix

                การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ  ( IMC: Integrated Marketing Communication)

IMC  คือ กลยุทธ์การประสานความพยายามทางการตลาดของ องค์กรในการติดต่อสื่อสารโดยใช้เครื่องมือให้เหมาะสม สอดคล้องเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันเพื่อให้ข่าวสาร สร้างภาพพจน์ และจูงใจลูกค้าเป้าหมาย เป็นการเลือกและใช้เครื่องมือสื่อสารทางตลาด ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีที่สุด โดยต้องสื่อสารไปในทางเดียวกัน จนผู้บริโภครู้จัก รับรู้ และนึกถึง

   หลักการของ IMC

    1.เริ่มต้นที่ลูกค้า

    2.ใช้การติดต่อสื่อสารหลายรูปแบบ

    3.ติดต่อสื่อสารทั้งที่ใช้สื่อและไม่ใช้สื่อ

    4.สร้างการสื่อสารแบบสองทางกับลูกค้า

    5.ใช้IMCให้สอดคล้องกับ4P (Product Price, Place, Promotion )

             1. ส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) ประกอบด้วย 

                   1. Product or Service (สินค้า / บริการ)

                           2. Price (ราคา)

                           3. Place (การจัดจำหน่าย)

                          4. Promotion (การส่งเสริมการตลาด)

-   Advertising (การโฆษณา)

-  Direct marketing (การตลาดทางตรง)

-  Sales promotion (การส่งเสริมการขาย)

-  Publicity / public relations (การให้ข่าว / การประชาสัมพันธ์)

            2. ส่วนประสมการส่งเสริมการตลาด (Promotion Mix)  ประกอบด้วย

                 1. การโฆษณา (Advertising)  คือ การสื่อสารแบบนำเสนอ  เป็นการสื่อสารกับคนจำนวนมาก

                2. พนักงานขาย (Personal Selling) เป็นการเผชิญหน้าระหว่างบุคคล สร้างสัมพันธ์อันดีและมีการตอบสนอง

                3. การส่งเสริมการขาย (Sales Promotion) เป็นการกระตุ้นลูกค้าที่เป็นผู้บริโภค กระตุ้นลูกค้าคนกลางและ

                     กระตุ้นพนักงานขาย

                4. การประชาสัมพันธ์ (Publicity) คือการให้ข่าวสาร  สร้างความน่าเชื่อถือได้สูง  ให้ข้อเท็จจริง  และเป็นการ

                     แสดงข้อมูล

                5. การตลาดทางตรง (Direct Marketing) เป็นการสื่อสารเพื่อให้เกิด การตอบสนองในทันทีทันใด

               การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร Integrated Marketing Communication

      การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจร ภายใต้แนวความคิดหนึ่งเดียวโดยใช้การสื่อสารหลายๆ รูปแบบซึ่งประกอบด้วย
                1.  การโฆษณา

2. การตลาดทางตรง

3. การส่งเสริมการขาย

4.  การให้ข่าวและการประชาสัมพันธ์

5.  การขายโดยใช้พนักงานขาย

นำมาใช้อย่างผสมผสานชัดเจนตรงกันและเป็นหนึ่งเดียว เพื่อก่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดและบรรลุวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้

การเปลี่ยนแปลงทางการตลาด A Marketing Revolution

1.  สื่อโฆษณามีรูปแบบหลากหลายมากขึ้น

2.   สินค้ามีรายละเอียดและความหลากหลายมากขึ้น

3.   ฐานข้อมูลทางการตลาดเจริญเติบโตอย่างรวดเร็ว

4.   Agency มีภาระความรับผิดชอบมากขึ้น

5.   มีการเปลี่ยนแปลงการจ่ายค่าตอบแทนให้กับAgency

การตลาดทางตรง (Direct Marketing)  คือ การติดต่อสื่อสารส่วนตัวระหว่างนักการตลาด และกลุ่มเป้าหมายโดยใช้การส่งจดหมายโดยตรง  โทรศัพท์ หรือ วิธีการอื่นๆ ผ่านสื่ออย่างใดอย่างหนึ่ง หรือหลายอย่างร่วมกัน  ซึ่งสามารถวัดผลการตอบสนองจากผู้บริโภค

ลักษณะเด่นของการตลาดทางตรง

1. สามารถเลือกเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ (Selective reach)

2. สามารถส่งข้อมูลไปยังกลุ่มเป้าหมายย่อยๆ ได้ (Segmentation capabilities)

3. สามารถเพิ่มหรือลดความถี่ได้ตามความเหมาะสม (Frequency)

4. สามารถปรับเปลี่ยน (Flexibility)

5. ประหยัดเวลา (Timing)

การส่งเสริมการขาย  (Sales Promotion)   คือ  กิจกรรมการสื่อสารการตลาดที่มุ่งกระตุ้น พฤติกรรมผู้บริโภคให้ซื้อสินค้า  โดยมีข้อเสนอพิเศษหรือผลประโยชน์ พิเศษ (Extra benefits)  ให้แก่ผู้บริโภค   ร้านค้า  และพนักงานขาย การส่งเสริมการขายเพื่อเพิ่มยอดจำหน่าย  ป้องกันยอดจำหน่าย หรือสัดส่วนทางการตลาด (Market Share)

กลยุทธ์และขั้นตอน Sales Promotion

1. กำหนดกลุ่มเป้าหมาย (Define Sales Promotion Target)

 2. กำหนดวัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Objective)

 3. กำหนดงบประมาณ(Set Sale Promotion Budget) -Top Down Approaches -Bottom Up Approaches

4.กำหนดกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย(Sales Promotion Strategies)

5.เลือกวิธีการส่งเสริมการขาย (Sales Promotion Techniques)